近日，bwin必赢郭永锐教授和赵玉宗教授团队在国际权威旅游期刊Journal of Destination Marketing & Management在线发表了题为“Impact of destination advertising on tourists’ visit intention: The influence of self-congruence, self-confidence, and destination reputation”的最新研究成果。Journal of Destination Marketing & Management 2022年影响因子为8.4，JCR旅游类和管理类一区期刊。郭永锐教授为论文的第一作者和通讯作者。青岛大学是论文的唯一作者单位和通讯单位。该研究得到国家自然科学基金项目（41871126）、国家社会科学基金项目（19BJY215）和山东省社科规划项目（22CGLJ08）的资助。

随着全球旅游业的快速发展，可供游客选择的旅游目的地数量不断增加，旅游目的地竞争日趋激烈。旅游目的地需要在全球范围内进行战略定位，并向游客传达其独特的形象。目的地广告已成为吸引游客注意力的重要战略工具，为此旅游目的地在其广告投放上花费了巨额资金。如何提高目的地广告的效果是旅游目的地必须解决的关键问题。

为了强调这一关键科学问题，本研究运用消费者自我一致性理论、消费者自信理论和美誉度理论建立并验证了一个理论模型，用于研究不同类型的目的地广告（抽象型广告VS.具体型广告）如何影响游客的访问意向。具体而言，该概念模型研究了游客自我一致性的中介效应，并探讨了目的地美誉度和游客自信对目的地广告与游客访问意向之间关系的调节作用。本研究提出的假设通过四个情景实验进行了验证。结果表明，抽象型目的地广告比具体型目的地广告更能提高游客的访问意向。此外，本研究还证明，自我一致性是目的地广告和访问意向关系间的中介变量。目的地美誉度（良好VS.一般）调节了目的地广告对游客访问意向的影响关系。当一个目的地有良好的美誉度时，抽象型的目的地广告会比具体型的广告带来更高的访问意向。目的地广告类型与自我一致性和访问意向之间的关系同时取决于游客的自信程度。当游客自信心高时，抽象型的目的地广告（VS.具体型）将导致更高的访问意向。旅游目的地广告对游客访问意向的影响受到目的地美誉度和游客自信的双重影响。本研究区分了抽象型和具体型目的地广告，揭示了目的地广告影响游客访问意向的内在心理机制，明晰了目的地广告说服力发生作用的边界条件，对于目的地广告选择和精准营销具有重要的理论和实践意义。

  论文链接：https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2212571X23000914